Kaže li se zubar ili stomatolog?

2026-03-28 - 07:03

Doćeran i zasluženo poštovan. Ima više uloga, ali ujedno je i važan i pouzdan svjedok predratne Podgorice, bombardovanja i renesanse grada. Zanimljiv je podatak da je Lainović zanat ispekao kod Rista Kuslea, takođe stomatologa, iza koga je ostala jedna od najljepših kuća u Podgorici, čuvena Kusleova kuća na obali Ribnice. Ali za ovu priču važnija je etimologija jedne riječi od same stomatologije. Milenko Lainović je u jednom intervjuu ispričao dragocjenu anegdotu. Naime, on se nedugo nakon Drugog svjetskog rata i posle završenih studija, vratio iz Zagreba u Podgoricu. Otvorio je tada prvu i jedinu stomatološku ambulantu u Podgorici. Kako je i red, na tabli je pisalo “Stomatolog“. Ali narod je počeo masovno da dolazi i da se žali na stomačne tegobe. Naizgled logično, jer riječi stomatolog i stomak imaju naizgled sličan korijen ali različita značenja. Da ne bi morao da (se) objašnjava i sa narodom preganja, Milenko Lainović je okrenuo tablu i jednostavno napisao “Zubar“. Tek tad je svima postalo jasno da je on ljekar za bolesti usta, zuba i vilica. Jednostavno, po principu “Truth well told“. Naziv zubar, bolje radi posao i stvara manje problema. Ko tako razmišlja i ko tako radi? Ljudi koji imaju smisla za oglašavanje i pisanje, a u advertising agencijama nose titulu “kopirajtera“. Suština brendiranja i oglašavanja jeste da se na kreativan način riješi problem, da se to učini što jednostavnije i istovremeno da se privuče što veća pažnja. Lainović je tada pojednostavio sve, konkretizovao svoju profesiju i učinio je bliskom ljudima kojima je potreban. Poznavao je svoj posao i svoju ciljnu grupu. Stomatolog i zubar su jedno te isto, ali je razlika što riječ “zubar“ ne mora da se objašnjava. Zato je taj potez Lainovića genijalan i može da služi kao pokazna vježba. Ima još riječi koje su nastale iz potrebe i zbog njihove same funkcionalnosti. Ljudi će mnogo lakše vizualizovati noktorez nego grickalicu. Funkcija je u samom nazivu. Slično je sa riječima: muvolovka, vadičep, usisivač, mlinac, pepeljara i cjediljka. Lainović se retroaktivno nadovezao na sve čuvene kreativne direktore i njihove postulate pisanja i oglašavanja. Posebno na Roberta R. Updergrafa, čovjeka koji je napisao knjigu “Obvious Adams“. Ta knjiga ukazuje da su očiglednost i jednostavnost put ka uspješnom biznisu. Potrebno ih je “samo“ pronaći i istaći. Danas se teoretičari i samozvani eksperti marketinga trude da materiju oglašavanja učine što komplikovanijom, kako bi djelovali neophodno i važno. Ali je suština u jasnoći na prvu loptu. Taj talent se najviše plaća. Nisu tek tako smišljeni slogani “Just do it“ za Nike i ”The best or nothing“ za Mercedes. Djeluju jednostavno, ali najteže je pronaći upravo takve priče i strategije. Nedavno je Melanija Tramp u Bijeloj kući organizovala prvi samit pod nazivom “Fostering the future together“ na kom su se okupile 45 Prvih dama iz cijelog svijeta. Samit je fokusiran na žensko liderstvo, a događajem je dominirao ispis “Be Best“. Snažna je to poruka, sabijena, kratka, direktna, motivišuća i zvučna. Ohrabrujuća. Poruka radi, nije dvosmislena već se urezuje “pravo u glavu“. Zanimljivo je da preko dvadeset godina (tačnije od 1980. do 2001. godine) slogan za regrutovanje američke vojske bio: “Be all you can be“. Vara se ko god pomisli da ovaj slogan nema veze sa vojskom, ima i te kako! On te poziva da se ostvariš, da se pronađeš i on te inspiriše. Kapisla za duh. To je više nego dovoljno. Prilično efikasno. Ako sve uzmemo u obzir i vidimo kako danas sebe oglašavaju brendovi u Crnoj Gori, kako srljaju u kampanje bez jasne komunikacione strategije, Milenko Lainović za sve njih predstavlja nedostižan ideal. Djeluje kao čovjek koji je imao ideju ali i plan za egzekuciju. On je okrenuo tablu, riješio je problem i nastavio dalje. Ali vrijedi njegov primjer pomenuti i analizirati. Godine prolaze ali talenat ostaje. Bez obzira na godine, u svakom njegovom intervjuu vidi se da on nije samo stomatolog, nije samo ni zubar, on je posvećen čovjek koji tumači okolnosti i traži konkretna rješenja. On je “problem solver“, a to su najtraženiji ljudi u advertising svijetu.To jasno govori da je Milenko Lainović umjesto stomatologijom mogao da se bavi oglašavanjem i da postane copywriter i kreativni direktor. Očigledno je imao žicu i za to. Možda je bilo prije Lainovića još kopirajtera, ali nisu ostavili traga i potpis. Lijepo je to sažeo jedan od najvećih kreativaca na svijetu, Dejvid Ogilvi: “Možda ne znaš sva pravila gramatike... Ali ako pokušavaš da ubijediš ljude da nešto urade, moraš da koristiš njihov jezik.“